Case de sucesso: Como destravar valor identificando as alavancas certas

Uma empresa com dificuldade de escalar, e sinais contraditórios. A demanda parecia existir, mas o número de cancelamentos era alto e o principal canal de vendas não trazia os resultados esperados e não crescia, independente do esforço colocado.

O problema não estava na proposta de valor, que era clara, e nem na falta de direcionamento, pois o público-alvo estava bem definido. O formato do produto já era um sucesso em mercados desenvolvidos como Estados Unidos e Inglaterra. No Brasil, no entanto, o crescimento não acontecia.

Esse é um caso de uma empresa real, para a qual foi feito um diagnóstico certeiro, a preparação de um plano de execução robusto, levando ao acionamento das alavancas certas e impulsionando um crescimento surpreendente, que superou até as nossas melhores projeções.

Apesar da Diagnóstico: o produto estava certo, mas a experiência estava errada

Iniciamos o projeto com um estudo aprofundado da aderência do produto no Brasil: identificamos a classe social e o tamanho da população que teria capacidade de pagar pelo produto, e o preço adequado. Nosso objetivo era estressar a premissa de que havia mercado suficiente para os preços que pretendiam praticar.

Dessa forma, concluímos que o mercado existia e o produto tinha fit. Era um mercado com mais de USD 1 bilhão de faturamento nos EUA, com penetração de mais de 20% no Reino Unido, enquanto no Brasil não chegava nem a R$100 milhões por ano e não chegava nem perto de 0,5% de penetração.

Ao comparar com players internacionais, vimos que o cancelamento no Brasil era múltiplas vezes maior. Isso corroborou com a conclusão de que não havia uma falha no modelo de negócio, mas sim na experiência dos clientes com o produto.

À partir de uma investigação da jornada do cliente, encontramos atritos por todos os lados:

• No App ocorriam erros com frequência e falhas na emissão de segunda via de boleto;

• Ineficiência em processos;

• Tempo de espera de atendimento altíssimo;

• Falhas no suporte ao cliente; e

• A burocracia era tamanha, que entregava para prestadores parceiros uma experiência repleta de entraves.

  
  

Ou seja, a proposta era boa, mas a entrega era ruim. Era isso que comprometia a retenção e impedia a empresa de escalar com rentabilidade.

Plano de ação: reestruturar a experiência para destravar o valor

Foi traçado um conjunto de ações estratégicas e operacionais para atacar cada ponto crítico da jornada. 

O resultado foi expressivo:

• A satisfação dos clientes e dos prestadores parceiros aumentou; e

• O tempo médio de permanência dos clientes saltou de 14 para 55 meses.

Essa transformação mudou a equação econômica do negócio. O custo de aquisição (CAC), antes diluído em 14 meses, passou a se diluir em 55 meses. O LTV (valor do cliente ao longo do tempo) aumentou exponencialmente, tornando o negócio finalmente rentável.

A concepção do produto era bem fundamentada , mas questões operacionais, de produtos e de experiência do cliente travavam o crescimento. Uma vez resolvidos, a empresa viu seu potencial se concretizar.

Nova fase: mais canais, mais vendas, menos cancelamento

Com o modelo validado, era hora de crescer. E foi aí que veio a segunda virada: a digitalização do canal de vendas.

Antes restrita a corretores e representantes de vendas, a operação passou a investir também na venda online direta ao cliente final. A jornada de contratação ficou mais fluida, intuitiva e rápida. O cliente conseguia contratar sozinho, com menos atrito, resultando em um CAC menor e uma escala múltiplas vezes maior.

O resultado? O canal online virou o principal motor de vendas da empresa e a carteira de clientes cresceu +15 vezes em apenas 3 anos.

O efeito combinado: retenção + eficiência + escala

A combinação de uma experiência bem ajustada com um canal de aquisição mais eficiente transformou completamente o negócio. A empresa, antes limitada por cancelamentos e uma operação engessada, encontrou o caminho da escala com rentabilidade.

Nem sempre é o produto que precisa mudar. Às vezes, é a experiência que precisa ser corrigida para que o valor real do negócio seja percebido.

Se a sua empresa também está enfrentando dificuldades para crescer, fale com a Equus Capital. Sabemos como encontrar as alavancas certas para destravar valor e acelerar resultados.

Autor: Rubens Terra