Estratégia no papel não paga contas

Você já participou de uma reunião estratégica inspiradora, com ótimas ideias e planos super bem apresentados, mas que meses depois não resultou em nada concreto? Essa é a realidade de muitas empresas: a estratégia fica ótima no slide, mas nunca se reflete no caixa.

Porém, no mundo empresarial, não é a visão no papel que paga as contas. Somente  a estratégia traduzida em metas claras, execução disciplinada, acompanhamento diário de indicadores e ações que são concluídas com consistência, repetidamente.

O desafio é claro e comprovado por uma pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral, que mostra que mais de 60% das estratégias definidas pelas empresas brasileiras não se convertem em resultados concretos porque não são desdobradas em rotinas de gestão¹.

A falta de acompanhamento sistemático transforma objetivos ambiciosos em intenções vagas; é precisamente esse acompanhamento que diferencia negócios que crescem de forma previsível daqueles que vivem apagando incêndios.

A boa notícia é que esse problema tem solução. Ferramentas de gestão como OKRs (Objectives and Key Results), Balanced Scorecard ou mesmo painéis de indicadores simples já provaram sua eficácia em diversas empresas que atendemos (na Equus, usamos OKRs por sua assertividade, clareza e foco).

O diferencial, no entanto, não está em usar a ferramenta mais sofisticada, mas em estabelecer uma cadência de revisão que obrigue a empresa a olhar para os números certos, com a frequência adequada. De fato, segundo pesquisa da McKinsey & Company, empresas que alinham indicadores-chave de desempenho com metas estratégicas têm, em média, 25% mais lucro e 20% mais crescimento de receita do que aquelas que não o fazem.

Na prática, pense em uma indústria hipotética de médio porte que define como objetivo “aumentar o faturamento em 20% no ano”. Isso, sozinho, é só desejo. Mas se ela traduzir em Key Results (KRs) específicos como, por exemplo, “aumentar ticket médio em 8%”, “reduzir churn em 2 pontos percentuais” e “diminuir prazo médio de recebimento em 5 dias”, já terá um mapa de ação concreto. A partir daí, pode pensar em iniciativas específicas que levem a cada um desses resultados. Ele pode, por exemplo, dedicar 30 minutos toda segunda-feira para revisar esses números, decidir prioridades da semana e realocar esforços. Com isso, a estratégia deixa de ser sonho e vira realidade.

Outro exemplo é o de uma empresa de serviços B2B que decidiu adotar metas trimestrais claras por área (comercial, operações, financeiro). Cada área passou a ter 3 KRs e reuniões quinzenais de acompanhamento. Em um ano, a empresa reduziu a inadimplência em 35%, aumentou a margem EBITDA em 4 pontos percentuais e dobrou a taxa de conversão de propostas, resultados que não surgiram de uma “nova estratégia”, mas de execução disciplinada da estratégia que já existia.

E o que você pode fazer amanhã para levar sua estratégia do papel para o seu caixa?

• Quebre seu objetivo anual em 4 metas trimestrais claras e mensuráveis. Ex.: se o objetivo é aumentar margem EBITDA em 4 pontos percentuais no ano, a meta do trimestre pode ser “reduzir desperdício de insumos em 10%” ou “diminuir custos logísticos em 5%”.

• Defina um dono para cada meta. Não basta atribuir uma meta a uma área. É preciso dar nome e sobrenome para o dono de cada meta e alinhar com essa pessoa que ela possuirá autonomia e suporte para entregar a meta. Ex.: “Maria, gerente de operações, é responsável pelos custos logísticos”.

• Defina ainda onde os dados serão coletados. Ex.: se for inadimplência, o dado deve vir do ERP financeiro; se for ticket médio, do CRM. Isso evita discussões baseadas em percepções ou relatórios conflitantes.

• Crie um ritual fixo (semanal ou quinzenal) de 30 minutos para olhar os indicadores e decidir os ajustes necessários. Ex.: toda segunda-feira às 9h, revisar KRs, identificar desvios e decidir ajustes práticos (que podem ser, por ex., reforçar treinamentos ou renegociar prazos). Todos devem ser cobrados consistentemente pela liderança para trazerem seus dados atualizados e os planos de ação para correção de rota.

• Registre o que for relevante em um painel simples compartilhado com sua equipe. Pode ser um dashboard em Excel ou Google Sheets. O crucial é que a visibilidade aumenta o engajamento porque todos veem o impacto de suas ações.

Estratégia sem execução é como olhar um mapa sem uma bússola: bonito de ver, mas difícil de se traçar uma rota. Transformar planos em rotina não é burocracia, é disciplina. E essa disciplina conduzirá sua empresa à previsibilidade, fortalecerá suas margens e dará segurança para que você possa investir em crescimento.

Na Equus Capital, acreditamos que estratégia só tem valor quando se traduz em resultado no caixa. Por isso, ajudamos empresas a transformar grandes visões em planos práticos, com métricas objetivas e cadências de execução que sustentam o crescimento e ampliam a construção de valor no longo prazo.

Sabemos que não é a estratégia escrita que diferencia sua empresa; é a estratégia vivida, medida e revisada todos os dias.

¹ Fundação Dom Cabral – Pesquisa sobre execução estratégica em empresas brasileiras.

² McKinsey & Company – The State of Organization 2023.