O Custo oculto da venda. Como otimizar o valor total do cliente e escalar com rentabilidade

Você já parou para pensar quanto, de fato, vale cada cliente da sua empresa? Não estamos falando do valor da primeira compra de cada cliente, mas sim do valor total que ele gera ao longo do seu ciclo de relacionamento com você. Esse é o LTV ou Lifetime Value, que significa o valor do ciclo de vida de cada cliente ativo.

O problema é que, no mercado brasileiro, muitos empresários ainda confundem faturamento com geração de valor de cliente. Não é raro ver empresas comemorando picos de vendas sem perceber que boa parte daqueles clientes nunca mais voltaram a comprar, ou, pior, que o custo para trazê-los foi maior do que a margem que deixaram. Muitos empresários acabam aumentando o investimento em mídia para gerar mais leads, sem saber se esses novos clientes sequer pagam o custo que tiveram. É como encher um balde furado: entra muita água, mas quase nada fica.

Você deve estar se perguntando: e como isso impacta a minha empresa? A boa notícia é que dá para descobrir agora mesmo com um auto diagnóstico rápido. Confira abaixo uma maneira simples para estimar o LTV do seu negócio, sem fórmulas complicadas.

1. Qual é o ticket médio do seu cliente?

De maneira simplificada, olhe para os últimos 12 meses e divida o faturamento total pelo número de clientes atendidos. Se você tem uma loja de móveis, por exemplo, e faturou R$ 12 milhões com 3 mil clientes, o ticket médio é R$4.000.

2. Com que frequência ele compra ou renova?

Alguns setores vivem de compras pontuais, outros de recorrência. Uma clínica odontológica pode ter pacientes retornando 3 vezes ao ano; uma empresa de softwares de gestão pode renovar contratos anualmente.

3. Por quanto tempo o cliente permanece ativo?

Em geral, esse é o fator mais ignorado. Uma escola de idiomas, por exemplo, tem alunos que ficam em média 3 anos. Já um fornecedor de insumos para hospitais pode manter clientes por 10 anos.

A seguir, faça a conta básica: LTV = Ticket médio × Frequência de compra × Tempo médio de permanência. Essa fórmula simples oferece uma forma prática de enxergar o valor real de cada cliente.

Agora, antes de se animar com o resultado, faça um teste de realidade: qual é a sua taxa de retenção / churn (perda de clientes) ou, em outras palavras, quantos clientes permanecem com você ao longo do tempo? Segundo a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing de Dados), conquistar um novo cliente pode custar até 5 vezes mais caro do que manter um atual. Se sua empresa perde clientes rapidamente e/ou facilmente, o tempo médio de permanência cai e, com ele, o LTV despenca. Vale olhar para a sua base de clientes atuais e se perguntar: dos clientes que estavam com você no início do ano, quantos continuam ativos até hoje?

E por que isso é relevante antes de decidir investir em mídia?

Se o CAC ou Customer Acquisition Cost (o custo para conquistar um novo cliente) for maior ou muito próximo do LTV, significa que cada cliente traz pouco retorno frente ao que foi gasto para conquistá-lo. Em vez de gerar margem, sua empresa está apenas “trocando dinheiro” e cada real gasto em marketing está corroendo sua margem em vez de aumentá-la. Não por acaso, é aqui que muitos negócios tropeçam: acreditam precisar apenas de “mais leads” quando, na prática, o que realmente fará a diferença é aumentar o valor extraído de cada um dos clientes já conquistados (seja pela ampliação do ticket médio, expansão da recorrência ou aumento da retenção, resultando em expansão da receita com sua base atual de clientes)..

Um exemplo prático: considere uma empresa hipotética de softwares B2B em São Paulo que descobriu que seu LTV médio era de R$36 mil (clientes com ticket de R$3 mil/mês e permanência de 12 meses). Como o CAC estava em R$30 mil, quase todo o valor do cliente era consumido apenas para conquistá-lo, significando praticamente ausência de margem. A mudança aconteceu quando a empresa reestruturou seus contratos e conseguiu aumentar a permanência média de seus clientes para 24 meses. Com isso, o LTV dobrou para R$72 mil, sem implicar maior necessidade de investimento em mídia. Resultado: o negócio passou a crescer com rentabilidade, em vez de apenas aumentar o faturamento sem ganho real.

Esse exemplo mostra como entender e trabalhar o LTV pode mudar o rumo de uma empresa. Se você ainda não sabe ou não tem certeza de qual é o seu, vale parar alguns minutos e responder ao autodiagnóstico acima. Em poucos passos, você terá uma estimativa confiável para comparar com o seu CAC. Essa simples conta revelará se o seu investimento em marketing está realmente criando valor ou apenas inflando o faturamento de sua empresa no curto prazo.

Na Equus Capital, acreditamos que decisões estratégicas precisam estar ancoradas em métricas sólidas. É por isso que ajudamos empresas a calcular o LTV, comparar com o CAC e, a partir daí, desenhar planos de crescimento que priorizem lucro sustentável, não apenas volume de vendas.