Preço baixo não é estratégia: aumente suas margens precificando o valor que sua empresa entrega

Durante anos, muitos empresários acreditaram que baixar preços era o caminho mais rápido para conquistar clientes: “preço baixo é sempre o que o cliente quer”. E, de fato, no curto prazo, promoções e descontos podem até gerar mais vendas. Mas no médio e longo prazo, essa estratégia quase sempre leva ao mesmo destino: margens apertadas, caixa estressado e clientes que enxergam sua empresa como “mais uma” na multidão.

Segundo o Sebrae, mais de 70% das empresas brasileiras afirmam competir principalmente em preço. Mas, quando todos entram nessa corrida, o esforço aumenta enquanto a rentabilidade despenca. Basta observar o setor de moda popular no Brasil: muitas confecções fecharam as portas justamente por não conseguirem sustentar margens diante da guerra de descontos das grandes redes.

A realidade é que o cliente não busca o produto mais barato, mas sim aquele cujo preço é justo em relação àquilo que ele percebe como valor. É essa percepção que faz alguém pagar mais caro por um café no Starbucks do que em uma padaria. Ou escolher marcas como a Natura ou o Boticário que investem em experiência sensorial e propósito (ex.: sustentabilidade, diversidade) apesar de seus preços estarem muito acima da média de mercado. Ou ainda preferir uma churrascaria como a Fogo de Chão a um rodízio de bairro. Dados da Fundação Getúlio Vargas mostram que empresas que aplicam modelos de precificação por valor percebido alcançam margens até 20% superiores às que brigam apenas por preço.

A Stone, fintech de adquirência e serviços financeiros, em seu artigo “7 ações para aumentar o valor percebido pelo cliente”, mostra como empresas conseguem entregar mais valor sem reduzir preço. Investir na personalização do atendimento, adotar uma postura de “overdelivery” em todos os pontos de contato, destacar benefícios ao invés de falar apenas de características técnicas, mapear o que o cliente realmente valoriza e ir além, surpreendendo-o positivamente, são ações que não demandam investimentos maciços, mas ajudam a se diferenciar frente à concorrência, reduzindo o impacto da guerra de preços ao focar em aumentar satisfação, retenção e margem.

No entanto, você deve estar se perguntando: “é possível identificar antecipadamente se minha empresa está caindo na armadilha do ‘preço baixo’ ”? Felizmente, a resposta é “sim!”: há sinais claros desta armadilha que listamos abaixo:

• Seu time de vendas só fala em desconto na hora de fechar negócio.

• Cada reajuste de preço é um drama interno, sempre despertando um grande medo de perder mais clientes.

• Sua margem líquida vem caindo mesmo com aumento no faturamento.

• O cliente raramente parece enxergar diferença clara entre você e seus principais concorrentes.

A título de exemplo adicional, considere uma empresa fictícia de iluminação industrial no interior de São Paulo, a TecnoLuz. Durante anos ela acreditou que a melhor forma de ganhar mercado era simples: vender mais barato que os concorrentes. O raciocínio parecia lógico: apesar de reduzir as margens, significava maiores volumes vendidos no final de cada período. No começo, funcionou, e a carteira de clientes cresceu rápido. Mas, em pouco tempo, os problemas começaram a aparecer.

A cada nova negociação, os clientes exigiam mais e mais desconto, ao perceberem que a TecnoLuz sempre cedia. A margem líquida, que era de 12%, caiu para 5% em menos de dois anos. O caixa ficou pressionado, os investimentos em inovação foram cortados e até o atendimento ao cliente perdeu qualidade. O resultado? Os clientes passaram a optar por outros fornecedores sempre que encontravam propostas por poucos reais a menos.

O ponto de mudança veio quando a TecnoLuz percebeu que estava competindo apenas em preço e, assim, havia se tornado apenas “mais uma” em um mercado altamente saturado. Com apoio externo, a empresa decidiu reposicionar sua proposta e, em consequência, revisar sua estratégia de precificação. Em vez de apenas entregar luminárias, passou a oferecer pacotes completos de eficiência energética, com instalação, manutenção preventiva e monitoramento remoto de consumo. O preço? Subiu cerca de 20%. Mas melhor do que isso foi a percepção de valor, que mudou completamente: os clientes não sentiam mais que estavam comprando apenas luminárias, e sim redução em suas contas de energia e maior confiabilidade.

Em alguns meses, a margem líquida da TecnoLuz voltou a dois dígitos e a empresa reduziu drasticamente a perda de clientes. O que mudou não foi o produto, mas a forma como ele foi precificado e comunicado.

Esse case hipotético reforça que:

1. Preço baixo atrai clientes infiéis e voláteis, quando a escolha é só pelo preço, o cliente troca na primeira oferta mais barata;

2. Valor percebido protege suas margens: entregar qualidade é básico; o que faz diferença é comunicar de forma clara por que seu produto ou serviço vale mais;

3. Diferenciação não significa complexidade, um atendimento ágil, um suporte confiável ou uma experiência melhor já bastam para destacar sua marca.

Na Equus Capital, acreditamos que preço é muito mais do que número, é mensagem estratégica. Nós, por exemplo, não temos a menor pretensão de nos tornarmos a boutique mais barata do mercado, mas sim a melhor. E nosso preço precisa refletir isso. Por esse motivo, trabalhamos lado a lado com nossos clientes para identificar diferenciais, precificar de forma justa e proteger margens em mercados cada vez mais competitivos.

No fim do dia, o primeiro passo para escapar dessa armadilha é mudar a pergunta. Em vez de “quanto o cliente aceita pagar?”, questione: “quanto valor ele enxerga no que eu entrego?”. A partir daí, sua precificação deixará de ser puramente um exercício matemático e passará a ser uma poderosa alavanca estratégica.

E você? Hoje sua empresa está competindo por valor, ou apenas pelo menor preço?