Qualidade de leads e saúde do funil: as diferenças entre inbound e outbound

No começo, tudo parecia certo. O funil de vendas estava cheio, com centenas de contatos registrados a cada semana. Relatórios mostravam amplo crescimento na base de leads, muitas reuniões eram agendadas e a sensação era de que a empresa progredia rapidamente. Mas havia um problema: quase nenhum desses leads se tornava, de fato, um cliente.

Os vendedores passavam horas em ligações, mas as propostas não avançavam e o ciclo de vendas só se arrastava. Pior: o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) crescia mês a mês, corroendo margens, pesando cada vez mais no caixa e impactando negativamente o valor do negócio. A empresa tinha um grande volume de leads em seu funil de vendas, mas não tinha qualidade.

Esse é o “antes” de muitas empresas brasileiras. E não é raro: segundo a Gleanster Research, empresa estadunidense de pesquisa de mercado focada em marketing, vendas e tecnologia, apenas 27% dos leads de marketing B2B estão realmente prontos para comprar. Os outros 73% (isto é, a esmagadora maioria) ou exigem nutrição de longo prazo ou nunca deveriam ter avançado no funil. 

Isso não significa que a solução seja captar menos leads, mas sim qualificá-los melhor, priorizando aqueles que têm fit com o negócio e criando processos claros para nutrir os demais até que estejam prontos para comprar. E aqui está o ponto crítico: a forma de qualificar depende de onde o lead vem: leads de inbound são diferentes de leads de outbound. Enquanto o inbound gera volume (isto é, contatos atraídos por conteúdos, anúncios, cadastros em sites ou campanhas digitais), o outbound foca na prospecção ativa, com o time de vendas atuando diretamente para buscar novos potenciais clientes. E cada origem exige critérios e abordagens distintas e específicas de qualificação para que o funil de vendas seja realmente eficiente.

Justamente por suas origens distintas, contatos de inbound costumam vir com níveis de maturidade variados, enquanto os leads de outbound tendem a vir com perfil mais próximo do Ideal Customer Profile (ICP) ou Perfil de Cliente Ideal. Tentar tratá-los da mesma forma é desperdiçar recursos e confundir o funil. E é aqui que muitos empresários se equivocam, acreditando que quanto mais leads entram no funil, maior será o resultado.

Superar essa armadilha exige mudar o foco: deixar de perseguir quantidade e passar a perseguir qualidade. Essa transformação começa com três pilares simples, mas decisivos:

1. Definir o ICP: o Perfil de Cliente Ideal não é um “achismo”. Ele nasce da análise dos clientes que realmente trazem valor (aqueles que compram, pagam em dia, dão margem e permanecem no tempo). Empresas que formalizam seu ICP reduzem desperdício de energia com contatos que nunca fecham.

2. Qualificação estruturada: antes de passar qualquer lead para vendas, é preciso aplicar critérios objetivos: tem orçamento? é decisor? tem um problema ou necessidade que nossa solução resolve? Sem isso, o vendedor vira um “operador de telemarketing de luxo”, gastando tempo em conversas que não geram negócios.

3. Sistema de gestão do relacionamento com clientes como cérebro do processo comercial: não basta usar planilha. Um Customer Relationship Management (CRM) bem configurado organiza informações, prioriza oportunidades e cria visibilidade sobre a jornada do cliente. Estudos do Aberdeen Group mostram que empresas que usam CRM de forma avançada alcançam taxas de conversão até 30% maiores que aquelas que não utilizam.

Quando essas mudanças entram em prática, o funil de vendas deixa de ser inflado artificialmente por contatos sem potencial e passa a refletir oportunidades reais. Em vez de perseguir quantidade, a empresa passa a perseguir previsibilidade e eficiência. Ele pode até parecer mais enxuto à primeira vista, mas a diferença nos resultados é evidente: os vendedores passam a investir tempo onde há chance concreta de fechamento, as vendas sobem, a taxa de conversão cresce de forma consistente, o CAC diminui e, o melhor, a empresa vê seu valor aumentar.

A lição é clara: encher o funil de contatos não é sinônimo de vender mais. O que sustenta o crescimento de verdade é um funil saudável, alimentado por leads que têm fit com o negócio e passam por critérios objetivos de qualificação.

Na Equus Capital, acreditamos que a previsibilidade vale mais do que volume. Sabemos que empresas que se apoiam apenas em volume de leads vivem de ilusão (comemorando planilhas cheias e caixa vazio) enquanto aquelas que investem em ICP, qualificação e CRM constroem processos comerciais mais eficientes, aumentam seu valor de mercado e criam bases sólidas para crescer de forma sustentável e escalável.

E você, já revisitou a qualidade dos leads no seu funil ou ainda mede sucesso apenas pelo volume de contatos?