NPS e CSAT: a voz do cliente como direcionadores estratégicos

Já dizia o velho ditado: “O que não é medido, não pode ser melhorado”.

O mesmo vale quando buscamos entender o que nossos clientes realmente valorizam na experiência com a nossa empresa e onde podemos melhorar para fortalecer ainda mais a relação com eles. 

Por mais que sentimento e percepção tenham valor, o famoso feeling tem suas limitações. Ele é baseado em opinião e julgamento, enquanto os números e a descrição do cliente representam a verdade nua e crua (e muitas vezes desconfortável), sem margem para interpretações.

Mas afinal: como medir a satisfação do cliente de forma confiável? E mais do que isso: como transformar esses dados em um insumo estratégico de altíssimo valor?

Foi exatamente o que fizemos em uma rede de hospitais veterinários, cliente da Equus Capital, com presença regional dominante. Implementamos duas métricas consagradas:

• Net Promoter Score (NPS)

• Customer Satisfaction Score (CSAT)

Cada uma delas tem uma metodologia diferente e um objetivo diferente, e combinadas permitem uma compreensão detalhada do que os consumidores pensam e sentem, possibilitando direcionar ações que promovam melhorias palpáveis.

Elas vão te dar os insumos para mudar drasticamente a relação com seus clientes e tornar a sua empresa realmente focada em atendê-los com excelência. A sua  empresa se tornará uma empresa customer-centric, onde o cliente é o coração da estratégia.

O que é o NPS e como utilizá-lo?

O Net Promoter Score (NPS) foi desenvolvido para captar a disposição do cliente em recomendar a sua empresa a outros. 

Sua metodologia é simples, composta por apenas duas perguntas:

1. "De 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?"

2. “Qual a principal razão da nota que você deu acima?”

A primeira pergunta parece inocente, mas captura algo profundo: a percepção global do cliente o leva a confiar tanto na sua empresa a ponto de transferir a própria reputação para lhe recomendar a alguém?

Com base na resposta, os clientes se dividem em:

• Promotores (notas 9 ou 10);

• Neutros (7 ou 8); e

• Detratores (0 a 6).

Depois, calculamos da seguinte forma:

Esse índice que compõe o NPS é uma ferramenta poderosa porque revela, de forma rápida, o sentimento geral dos clientes.

A segunda pergunta, embora nem sempre seja respondida por todos, é um tesouro em termos de riqueza de informações tanto sobre as fortalezas da empresa, que devem ser reforçadas nos planos de marketing e comunicação, quanto sobre os pontos existentes de melhoria, que expõem as vulnerabilidades do negócio e fazem pensar em  oportunidades de correção de rota.

E o CSAT, para que serve?

O Customer Satisfaction Score (CSAT) tem foco na avaliação das interações específicas do cliente com a empresa. Ele é aplicado após cada ponto de contato (como uma ligação de suporte, uma visita a uma loja ou um uso de um serviço online).

A pergunta básica costuma ser:

"De 0 a 10 (ou de 1 a 5), quão satisfeito você ficou com essa experiência?"

A nota de satisfação indica, em tempo real, se aquele momento foi bem-sucedido ou se há necessidade e/ou oportunidade de melhoria.

Quando usar cada métrica?

Cada métrica tem seu momento e sua finalidade.

Enquanto o NPS oferece uma visão de caráter mais amplo e estratégico, o CSAT fornece uma análise detalhada de pontos de contato e a efetividade no atendimento, possibilitando ajustes rápidos e precisos em operações e processos.

Em síntese, o NPS é ideal para compreender o sentimento geral do cliente e definir estratégias de fidelização e recomendação. É uma visão mais conceitual e ampla, resultante de uma construção de longo prazo, que não deve mudar de uma hora para a outra. Por esse motivo, sua aplicação deveria acontecer a cada bimestre ou trimestre para um determinado conjunto de clientes.

Já o CSAT é fundamental para melhorar operações específicas e sinaliza em tempo real como o cliente tem percebido as interações com sua empresa, permitindo ajustar detalhes que impactem diretamente a experiência diária de seus consumidores.

Juntos, eles formam uma combinação poderosa, colocando o cliente no centro do planejamento estratégico e das ações operacionais.

Case de sucesso em uma rede de hospitais veterinários

Na Equus Capital, acompanhamos um cliente de um setor com contato direto e frequente com o consumidor final. No início, a empresa não tinha clareza sobre quais fatores realmente impactavam a satisfação dos clientes. Havia apenas diversas hipóteses difusas, muitas vezes conflitantes, entre os próprios líderes.

Implementamos a pesquisa de NPS pela primeira vez, coletando as notas e calculando o valor para este indicador. Também fizemos um compilado de todas as respostas para a pergunta qualitativa, categorizando os principais elogios e reclamações. Com esse conjunto de dados, tínhamos um ponto de partida e muitos insumos para explorar com ações recorrentes.

Uma das ações recorrentes que implementamos foi tratar com muita proximidade os  detratores (notas abaixo de 6), que indicavam insatisfação. Através do que chamamos de "Close the Loop", entramos em contato por telefone e whatsapp com esses clientes insatisfeitos para entender profundamente seus problemas. Essa prática por si só teve um efeito muito positivo, pois os clientes, mesmo insatisfeitos (e muitas vezes irritados), se sentiam ouvidos, fortalecendo o respeito que possuíam pela marca.

Após a fase de coleta de dados, levamos os principais feedbacks dos clientes para toda a liderança da empresa e promovemos mudanças estratégicas e operacionais, que impactaram positivamente a experiência do consumidor final, reduzindo, por exemplo, o tempo de espera para exames e aumentando a clareza na explicação das condutas médicas.

Após este projeto, toda a organização se engajou e o NPS passou a ser aplicado mensalmente com amostras diferentes de clientes e com um processo de revisão dos resultados integralmente incorporado na rotina da liderança da empresa.

Simultaneamente, o CSAT foi aplicado nos pontos de contato dos clientes finais com o canal de SAC, agendamento de exames e apoio veterinário. Essa avaliação possibilitou melhorias concretas na operação, garantindo maior efetividade na resolução de dúvidas e problemas. Com a combinação das duas métricas, a satisfação dos clientes cresceu, gerando um ciclo virtuoso: clientes satisfeitos trazem mais clientes.

O resultado prático foi o fortalecimento de uma barreira competitiva e o crescimento sustentável ao alinhar a estratégia da empresa às expectativas de seus clientes, com um ciclo de melhorias contínuas direcionadas por dados confiáveis.

A expertise da Equus Capital

A Equus Capital possui vasta experiência em planejamento estratégico e em programas de engajamento de clientes de ponta a ponta, desde a definição das métricas chave para o negócio, até a implementação de iniciativas operacionais, sempre se baseando em dados e fatos. Nossa missão é usar a nossa expertise de anos como investidores e operadores para  ajudar empresas a integrar a voz do cliente a seu planejamento estratégico de forma estruturada, crescimento consistente e sustentável.

Quer transformar seu negócio e colocar seu cliente no centro da sua estratégia? Entre em contato conosco. Estamos prontos para ajudar sua organização a gerar valor real com ações direcionadas e resultados comprovados.

Autor: Rubens Terra